世界最资讯丨“张继科事件”警示录：明星背书风险高，签约前要做大量背调

2023-04-04 14:49:27 来源 : 世纪经济报道

“张继科事件”警示录：明星背书风险高，签约前要做大量背调

张继科的年代言费在千万元级别。

(资料图片)

21世纪经济报道王琦广州报道

张继科负面舆论事件持续发酵，4月3日中午，“安踏删除张继科宣传物料”登上微博热搜。据21世纪经济报道记者不完全统计，截至4月3日晚，已有包括安踏、一汽丰田、诺特兰德在内的多家品牌宣布与张继科终止合作。

安踏方面表示，“目前我们已与张继科终止所有合作”。此外，多个与张继科有过合作的品牌也陆续称，目前已终止合作，且“后续不再合作”。

作为国乒历史上“最快大满贯”得主，张继科商业价值在运动员中名列前茅，曾以年收入6000万元排在中国体坛财富榜第二位，品牌签约代言不断，频繁亮相综艺和真人秀节目。

目前，张继科最新一条社交动态更新停留在3月25日，张继科通过抖音发布了一段生活日常的视频，配文“天道酬勤”。

多家品牌发声明终止合作

4月3日，有网友发现，运动品牌安踏的官方微博无法搜索到与张继科有关的内容，其官方旗舰店也已下架张继科宣传物料。在此之前，张继科工作室两次发声明回应此事，称不存在债务纠纷、不存在损害他人隐私情况，并将对侵权网络用户提起诉讼。

随着张继科舆论风波进一步发酵，目前事情尚未有明确定论。4月3日中午，话题“安踏删除张继科宣传物料”冲到热搜一位。另据媒体报道，4月3日，西安一家安踏实体门店撤换含有张继科的宣传物料。

对于品牌代言人问题，21世纪经济报道记者随后就此向安踏方面询问，安踏品牌客服回应21记者称，“目前我们已与张继科终止所有合作”，并表示，“安踏签约代言人有克莱·汤普森、戈登·海沃德、关晓彤、谷爱凌，王一博、白敬亭、武大靖及张雨霏。”

此次“公开分手”前，安踏与张继科保持了近10年的合作关系。据安踏近日发布的2022年财报中称，2022年，“安踏继续与张继科等专业运动员合作，推广安踏的专业形象。”

财报数据显示，2022年安踏在广告及宣传开支在总收益中占比10.3%，约为55.26亿元(安踏2022年度总收益536.51亿元)。

安踏之后，4月3日下午，一汽丰田也在官方微博删除了有关张继科的全部动态，并下架与其有关的全部宣传物料。

据21记者不完全统计，截至4月3日晚，包括安踏、一汽丰田、诺特兰德在内的多家知名品牌宣布已与张继科终止合作，涉及品牌类目包括运动、服饰、食饮、家具床垫、化妆品等。

4月3日晚，张继科代言的健身运动补剂品牌诺特兰德官方客服回应21世纪经济报道记者称，“即日起诺特兰德终止与张继科的一切合作关系。”

除了正在合作的品牌，此前张继科代言过的品牌，其官方微博、小红书等评论区也有诸多留言质疑品牌代言人问题。

4月3日晚，相宜本草品牌客服回应21记者称，“相宜本草与张继科先生的商务合作已于2021年12月26日到期，后续不再合作。”

妮维雅店铺客服回应21记者称，“妮维雅男士与张继科的合作已于2022年1月结束。”慕思品牌客服也回应称，“目前，慕思与张继科先生的相关品牌合作已于2022年11月11日结束，且未有新的续约合作。”

截至记者发稿，张继科事件仍在发酵，微博热搜前10位中，4条热搜都与张继科有关。

业内人士谈品牌代言人挑选：会综合背调代言人资质

作为成就国乒历史上“最快大满贯”得主，加上突出的个人魅力，张继科的商业价值水涨船高，深受体育品牌方的欢迎，包括安踏、美津浓、butterfly、李宁等，纷纷抛橄榄枝寻求代言合作。

此外，华润怡宝矿泉水、燕京啤酒、东风起亚、蒙牛、宝洁旗下海飞丝及舒肤佳、相宜本草、华熙生物旗下润百颜等大众消费品牌，也争相与这位大满贯得主签订代言协议。

2017年，《体坛周刊》公布的中国体坛财富榜显示，张继科2016年以6000万元收入排在第二，足以见得粉丝影响力和商业价值。

回看张继科的“商业版图”，除了品牌代言外，他个人也曾出资350万元作为股东成立创业公司，也曾涉足直播带货，还录制多档综艺和真人秀节目。

去年7月，张继科与抖音两千万粉丝博主“痞幼”合作拍摄的短视频广告，还引发了不小的舆论风波。

这些娱乐性质浓厚的节目，也基本不再与乒乓球运动有关，作为公众人物的张继科享受着名气带来的流量效益，赚得盆满钵满。

据21世纪经济报道记者统计，截至4月3日，张继科社交平台粉丝数量累计已超过2200万，其中微博平台粉丝人数1249.3万。

据业内人士此前透露，张继科的年代言费在千万元级别。

“体育明星作为公众人物，对品牌方的吸引丝毫不亚于娱乐明星，尤其对于许多国际品牌来说，在中国选品牌代言人，主要是看中体育明星本身较高的职业门槛，以及他们在粉丝群体中的号召力和粉丝认可度。”某运动品牌营销部门工作人员告诉21世纪经济报道记者。

上述业内人士还指出，代言人的形象与品牌形象紧密相关，在正式签约代言或者商业合作前，品牌会全面考察明星的公众形象，包括明星履历、人品、公众口碑、新闻曝光、粉丝话题讨论度，以及粉丝的用户画像与品牌受众群体的匹配程度。一些品牌也会通过专业的体育营销公司，为品牌筛选合作明星，综合背调代言人资质。

“签约前会有大量的调研和数据辅助，各项指标都过关了，才能‘持证上岗’，合作期内品牌的PR和市场部门也会跟进评估代言人的动向，根据评估结果，决定是否保持合作关系，或者更换现有代言人，调整下一步策略。”

上述业内人士还向21世纪经济报道记者透露，明星背书风险高，负面舆情不可控，尤其近来娱乐圈多次因明星‘塌房’给合作品牌造成的损失，行业内对品牌意向代言人的背调需求越来越多，甚至愿意花大价钱与背调公司合作。此外，一些品牌方也会卧底粉丝群、明星超话，监控粉丝情绪走向。

“尤其在一些网传信息曝光后，有站姐(一般是对明星铁粉的称呼)脱粉或者粉丝后援会官方微博宣布停更，基本上也就表示明星可能会出现一些负面舆情。”

“看似荒诞，其实放在整个大环境下，一切其实也变得可以理解，明星的公众形象与私下反差太大，这种‘雷区’谁都不想踩，也可以说是整个行业对明星疯狂‘塌方’后的一种应激反应。”上述业内人士表示。

21世纪经济报道记者注意到，在张继科舆论事件充分发酵前，4月1日，一位摄影师曾在某社交平台发文表示，最近没拍成安踏和张继科的拍摄，错失合作机会。

4月3日晚，记者搜索发现，张继科此前出演的多档综艺和真人秀节目，包括《做家务的男人》、《冠军的新家》、《约吧大明星》、《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》、《跨界歌王》，以及近期热度讨论很大的恋综节目《女儿们的恋爱》等，目前仍保留张继科相关内容。

(作者：王琦编辑：林曦)

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